E-handel Danmark statistik: 6 tal der ændrer din plan

Du kender situationen: klikprisen stiger, konverteringsraten står i stampe, og ledelsen vil have et svar på, hvor væksten skal komme fra næste kvartal. Samtidig udkommer der hvert år et bjerg af rapporter om dansk onlinehandel, som ingen har tid til at læse. Denne artikel er destillatet. Vi har gennemgået den nyeste e-handel Danmark statistik fra Dansk Erhvervs E-handelsanalyse og Dansk Industris e-commerce tracker og udvalgt seks tal, der reelt bør ændre din marketingplan – ikke bare pynte på en slide.

For hvert tal får du: hvad tallet siger, hvad det betyder for din forretning, og hvad du helt konkret gør i annoncering, på produktsider og i din retention. Ingen buzzwords, ingen luftige trends – bare tal og handlinger.

Først: Hvem måler dansk e-handel – og hvorfor er tallene forskellige?

Der er tre navne, du støder på, når du læser om dansk onlinehandel:

• Dansk Erhverv (Digital Handel) står bag E-handelsanalysen, som opgør danskernes samlede onlineforbrug og bl.a. dykker ned i kategorier, betaling, udlandshandel og købsadfærd.
• Dansk Industri udgiver Danskernes e-commerce tracker, som måler adfærd måned for måned og bl.a. laver hitlister over danskernes foretrukne webshops.
• FDIH (Foreningen for Dansk Internethandel) var i mange år afsenderen på dansk e-handelsstatistik. FDIH og Dansk Erhverv fusionerede i 2020, og analysearven ligger i dag under Dansk Erhvervs Digital Handel – du kan stadig finde FDIH’s gamle nyhedsarkiv der.

Det vigtigste, du skal vide, inden du citerer et tal på næste ledermøde: analyserne måler ikke helt det samme. De bruger forskellige metoder, forskellige afgrænsninger af, hvad der tælles med (fx abonnementer, rejser og forsikringer), og forskellige spørgeteknikker. Derfor kan du ikke sammenligne niveauerne 1:1 – men du kan trygt bruge retningen og udviklingen i dem.

Analyse	Afsender	Nyeste hovedtal	Bedst til
E-handelsanalysen 2025	Dansk Erhverv, Digital Handel	199,2 mia. kr. i 2025, +3,8 %	Markedsstørrelse, kategorier, betaling, udlandshandel
Danskernes e-commerce tracker 2025	Dansk Industri	Ca. 136 mia. kr., 49 % af køb på mobil, 81 % handler online hver måned	Månedlig adfærd, hitlister, tillid, devices
B2B E-handelsanalysen 2025	Dansk Erhverv, Digital Handel	67 % af B2B-indkøbere køber oftest digitalt	B2B-salg, indkøberadfærd

Med det på plads – her er de seks tal.

Tal 1: 199,2 mia. kr. – markedet vokser, men væksten skal vindes

Ifølge Dansk Erhvervs E-handelsanalyse 2025 handlede danskerne online for 199,2 mia. kr. i 2025 – en stigning på 3,8 procent i forhold til året før. Det sker på trods af lav forbrugertillid og geopolitisk uro. Ser man tilbage på 2019, hvor tallet var 145,6 mia. kr., er markedet vokset omkring 37 procent nominelt på seks år.

Dansk Industri lander på et lavere niveau (ca. 136 mia. kr. i 2025 mod 133 mia. kr. i 2024) på grund af en anden metode, men konklusionen er den samme: onlineforbruget stiger, men roligt – og DI vurderer, at vi nærmer sig et mætningsniveau, hvor væksten ikke længere kommer fra nye onlinekøbere.

Hvad betyder det for dig?

Et marked, der vokser 3-4 procent, er ikke et marked, hvor du bare kan skrue budgettet op og forvente proportional vækst. Vækst på 20-30 procent skal tages fra en konkurrent eller fra dine eksisterende kunder. Det ændrer prioriteringen fundamentalt: fra ren rækkeviddejagt til andel af de køb, der allerede er i markedet.

• Annoncering: Genberegn din break-even ROAS ud fra faktisk dækningsgrad – ikke omsætning. I et modent marked er det marginalen, der bestemmer, hvor længe du kan blive ved med at byde.
• Kanalmix: Flyt en fast andel af budgettet (fx 15-25 %) til kanaler, der kan tages fra konkurrenterne over tid – organisk søgning, brandsøgning, e-mail og community. Er du usikker på, hvordan de spiller sammen, har vi samlet helheden i vores guide til online markedsføring.
• Målsætning: Sæt dine 2026-mål op mod markedsvæksten. Vokser du 4 procent, vokser du præcis lige så hurtigt som markedet – dvs. du taber ikke terræn, men du vinder heller ikke.

Tal 2: 49 % – mobilen er nu den primære købskanal

Dansk Industris årsanalyse for 2025 viser, at mobiltelefonen står for 49 procent af danskernes onlinekøb – en stigning på fire procentpoint på et år – mens pc’en falder til 32 procent. Dansk e-commerce er i praksis blevet mobile first. Dansk Erhverv peger i samme retning: allerede i 2024 gennemførte 53 procent af onlinekunderne deres køb på en mobil enhed, og i analysen for 1. halvår 2025 lyder rådet kort og godt: er din side ikke mobiloptimeret, har du en vigtig opgave foran dig.

Betalingen følger med. DI’s tal for 2025 viser, at 39 procent betalte med MobilePay ved seneste checkout, hvilket driver digitale wallets (inkl. Apple Pay og Google Pay) frem, mens kreditkort falder 9 procentpoint til 46 procent. Dansk Erhverv finder tilsvarende, at mere end 4 ud af 10 køb gennemføres via en mobilapp.

Parameter	Nyeste tal	Kilde
Andel køb på mobil	49 % (fra 45 % i 2024)	DI, e-commerce tracker 2025
Andel køb på pc	32 %	DI, e-commerce tracker 2025
Betaling med MobilePay ved seneste checkout	39 %	DI, e-commerce tracker 2025
Betaling med kreditkort	46 % (-9 procentpoint)	DI, e-commerce tracker 2025
Køb gennemført via mobilapp	Mere end 4 ud af 10	Dansk Erhverv, 1. halvår 2025

Hvad betyder det for dig?

Hvis halvdelen af købene sker på en telefon, er mobiloplevelsen ikke et UX-projekt – det er din primære butik. Og det er typisk her, annoncebudgettet siver:

• Mål din mobile konverteringsrate separat. Har du 2,4 % på desktop og 0,9 % på mobil, ved du præcis, hvor de næste 20 procent vækst ligger. Sæt et konkret mål for gabet.
• Test dine landingssider på 4G på en to år gammel telefon – ikke på fiber i browserens mobilvisning. Førstevisningen skal indeholde pris, leveringstid, retur og en synlig købsknap uden scroll.
• Ryd checkout. Fjern obligatorisk kontooprettelse, tilbyd MobilePay og Apple Pay/Google Pay som førstevalg, og reducér antallet af felter. Hvert ekstra trin koster mest på mobil.
• Annoncekreativer skal være vertikale og tekstlette. Når hele rejsen sker på telefonen, vinder 9:16-video, produktdemoer og tydelige prisbudskaber over pæne kampagnebilleder i 16:9.
• Tjek dit tracking-setup for mobilspecifikke huller – samtykkebanner der dækker CTA, tabte events ved app-til-browser-skift og langsom indlæsning af tags er klassikere.

Tal 3: 13,9 % – tøj, sko og accessories er stadig det tungeste hjørne

Tøj, sko og accessories er fortsat den største enkeltkategori i dansk e-handel. Kategorien udgør 13,9 procent af det samlede onlineforbrug i 2025 ifølge E-handelsanalysen, og 48 procent af danskerne foretrækker at købe kategorien online frem for i fysisk butik. Kun rejser ligger højere på onlinepræference (53 procent), men står for 10,8 procent af forbruget. Samtidig har 36 procent af onlinekunderne købt tøj, sko eller accessories inden for den seneste uge.

Dansk Erhvervs råd til kategorien er ligetil: brug inspirerende billeder, videovisning og tydelig information om størrelser og retur – det giver tryghed og flere konverteringer.

Kategori	Andel af samlet onlineforbrug 2025	Andel der helst køber online
Tøj, sko og accessories	13,9 %	48 %
Rejser	10,8 %	53 %

Hvad betyder det for dig?

Uanset om du sælger mode eller noget helt andet, siger tallet noget om, hvad dine kunder er vænnet til. De vurderer din produktside ud fra den bedste oplevelse, de kender – ikke ud fra din nærmeste konkurrent.

• Produktsider: Mindst 5-7 billeder, heraf ét i brug/kontekst, ét med målestok og gerne en kort video. Skriv størrelses- og passformsvejledning ind i sidens indhold – ikke i et pop-up-PDF.
• Feed før budgetter: I Google Shopping og Meta-katalog er dine titler, produkttyper, GTIN og billeder den reelle kampagnestruktur. Et oprydningsprojekt i feedet giver ofte mere effekt end en ny kampagnetype.
• Sælg kategorien, ikke kun produktet: Byg indhold på kategoriniveau (guides, sammenligninger, brugscases). Det er der, de tidlige søgninger ligger – og det er der, du kan blive fundet uden at betale pr. klik. Er SEO nyt terræn for dig, så start med vores forklaring af hvad SEO er.
• Er du i en lille kategori? Så er dit vigtigste greb sjældent flere annoncekroner, men skarpere positionering og fortælling. Vi har skrevet om, hvordan storytelling konverterer kunder.

Tal 4: 7 % – returneringer er mindre, end du tror, men dyrere, end du regner med

Returneringer bliver ofte diskuteret som et generelt problem. Tallene nuancerer billedet: betalingsudbyderen PensoPay refererer i sin gennemgang af Dansk Erhvervs E-handelsanalyse 2025, at kun omkring 7 procent af alle onlinekøb returneres helt eller delvist – men at billedet ændrer sig markant, når man går ned i kategorier, og at tøj og sko ligger klart højest, fordi prøverummet er flyttet hjem i stuen. Samme kilde fremhæver, at 29 procent af forbrugerne har beholdt en vare, de egentlig ville returnere, fordi processen føltes for besværlig eller for dyr.

Det sidste tal er værd at læse to gange. En besværlig returproces sparer dig ikke penge – den flytter blot omkostningen fra fragt til tabt genkøb og dårligere anmeldelser. Dansk Erhverv har tidligere dokumenteret, at netbutikkerne selv er blevet mere tilbageholdende med gratis retur som konkurrenceparameter, netop fordi det rammer bundlinjen hårdt. Din opgave er derfor ikke at gøre retur gratis for alle – men at gøre den forudsigelig og at reducere årsagerne til, at varen kommer tilbage.

Hvad betyder det for dig?

• Mål returprocent pr. produkt og pr. kampagne – ikke kun samlet. Du vil typisk finde, at 10-20 procent af varenumrene bærer størstedelen af returneringerne. Dem skal du optimere eller udfase.
• Optimer annoncering på netto-omsætning. Sender du returdata tilbage til Google og Meta (justerede konverteringsværdier), lærer algoritmerne at byde efter de kunder, der beholder varen. Det er et af de mest undervurderede greb i performance marketing lige nu.
• Fjern årsagen på produktsiden: mål i cm, materialebeskrivelse, passformsangivelse (»falder lille i størrelsen«), video på modellen og kundefotos. Hver returnering, du forebygger, er ren dækningsgrad.
• Vær tydelig om retur i checkout og i annoncen. Uklarhed koster konvertering før købet – ikke kun efter.
• Brug returkontakten til retention: tilbyd bytte eller en tilgodebevis-mulighed før refusion, og sørg for, at kunden får en kvittering med et konkret næste skridt.

Tal 5: 87 % og 75 % – tillid og omdømme slår den laveste pris

Dansk Industris tracker for 2025 viser, at 87 procent af danskerne peger på sikre betalinger som vigtigt for deres onlinekøb, og 75 procent peger på et godt omdømme – tillid er dermed en topparameter, ikke en blød værdi. DI beskriver samtidig, hvordan digitale svindelnumre og falske webshops har sat sig spor: forbrugerne orienterer sig bredere, bruger flere anbefalingskilder og erstatter impulskøb med planlagte, researchede beslutninger.

DI’s hitliste for 2025 understøtter det: Zalando fastholder førstepladsen, og DI vurderer, at tillid, sortiment og leveringssikkerhed fortsat vejer tungt, mens pris stadig betyder noget – men tillid, relevans og livssituation betyder mere. DI har tidligere målt, at danske forbrugere i gennemsnit brugte 1,7 anbefalingskilder, hvor Trustpilot, Google og anmeldelser på webshoppen selv var de mest anvendte, jf. DI’s gennemgang af e-commerce-trends.

Hvad betyder det for dig?

Når købet er planlagt og researchet, vinder du eller taber du i researchfasen – typisk før brugeren nogensinde rammer din produktside.

• Gør trust-signaler synlige der, hvor tvivlen opstår: anmeldelser ved købsknappen, betalingslogoer i checkout, tydeligt CVR, fysisk adresse, dansk telefonnummer og et rigtigt navn på kundeservice.
• Byg anmeldelsesflow ind i din automation. Bed om anmeldelsen efter varen er brugt – ikke efter den er sendt – og segmentér, så du spørger de kunder, der ikke har returneret.
• Ejer brandsøgningen. Når folk researcher, søger de på dit navn. Sørg for, at du dominerer resultatsiden: eget site, anmeldelsesprofiler, evt. brandannoncer og relevante omtaler.
• Skriv indhold, der besvarer de reelle indvendinger: leveringstid, hvem I er, hvordan retur foregår, hvad der sker ved fejl. Det er både konverteringsoptimering og SEO.
• Fjern alt, der ligner en useriøs webshop: falske nedtællinger, kunstige »kun 2 tilbage«-beskeder og priser, der ikke matcher i checkout. Kortsigtet gevinst, langsigtet tillidstab.

Tal 6: 81 % handler online hver måned – og 52 % handler oftere end før

DI’s tracker viser, at omkring 81 procent af danskerne handler online hver måned, og at niveauet er stabilt hen over året. Dansk Erhverv finder samtidig, at 52 procent handler flere gange om ugen eller måneden mod 47 procent i 2024, og at 15 procent forventer at handle mere i det kommende år.

Læs de to tal sammen: næsten alle er allerede onlinekunder, og de handler oftere. Væksten ligger altså ikke i at overbevise nye mennesker om at handle på nettet, men i at få flere af deres eksisterende køb. Det er også Dansk Erhvervs eget råd i halvårsanalysen: invester i at fastholde kunderne med nyhedsbreve, kundeklubber og personlige tilbud – det er billigere at holde på en kunde end at skaffe en ny.

Hvad betyder det for dig?

• Kend dit genkøbsvindue. Find den typiske tid mellem køb 1 og køb 2 i din data, og læg din e-mail- og SMS-automation ind lige før det tidspunkt. Generiske »nyhedsbrev hver fredag« er spildt potentiale.
• Byg et onboarding-flow for nye kunder: kvittering → brugsguide/pleje → anmeldelsesforespørgsel → relevant merkøb. Fire mails slår ét tilbud.
• Segmentér på adfærd, ikke demografi. Førstegangskøbere, gengangere og lapsede kunder skal have forskellige budskaber og forskellige rabatniveauer – hvis der overhovedet skal rabat på.
• Ekskludér eksisterende kunder fra prospecting. Betaler du fuld klikpris for kunder, der ville have købt igen alligevel, ser din ROAS pænere ud, end din vækst reelt er.
• Overvej abonnement eller genkøbspåmindelse på forbrugsvarer. Det er den billigste form for vækst i et mættet marked.

Bonus: tre bevægelser, du skal have på radaren

Ud over de seks tal er der tre strukturelle skift i analyserne, som får betydning for planlægningen i år og næste år:

• Konkurrencen er international på hjemmemarkedet. DI’s e-handelsbalance lyder på -58,7 mia. kr. i 2025, og Dansk Erhverv viser, at Tyskland (24 %), Sverige (21 %) og Kina (18 %) står for de største andele af danskernes udenlandske køb – samtidig med at ordreværdien fra Kina kun ligger på 46 procent af dansk niveau. Du konkurrerer altså både med lav pris og med store europæiske platforme.
• Re-commerce er blevet mainstream. DI fremhæver, at gensalg rykkede fra niche til mainstream i 2025, og at Vinted røg direkte ind i toppen af danskernes foretrukne webshops. Det påvirker både prisforventning og loyalitet i kategorier som mode, børneudstyr og sport.
• B2B opfører sig som B2C. Dansk Erhvervs B2B E-handelsanalyse 2025 viser, at 67 procent af danske B2B-indkøbere nu oftest køber digitalt – en stigning på 7 procentpoint på et år – og at pris fortsat er vigtigst (49 procent), men at leveringshastighed og fleksibilitet fylder mere. Sælger du B2B, er »vores kunder ringer bare« ikke længere en strategi.

Fra e-handel Danmark statistik til en 90-dages plan

Tal er kun værdifulde, hvis de bliver til opgaver med en ejer og en deadline. Her er en enkel plan, du kan kopiere direkte ind i din næste kvartalsplan:

Periode	Fokus	Konkret handling	KPI
Uge 1-2	Baseline	Split alle nøgletal på mobil vs. desktop. Beregn dækningsgrad efter retur pr. kategori.	Mobil CR, netto-dækningsgrad
Uge 3-5	Mobiloplevelse	Ryd op i førstevisning, hastighed og checkout. Tilføj MobilePay/Apple Pay som primære betalingsmetoder, hvis de mangler.	Mobil CR, checkout-frafald
Uge 4-7	Produktsider	Opgradér de 20 mest solgte varenumre: billeder, video, mål, passform, retur og anmeldelser.	Konvertering pr. produkt, returprocent
Uge 6-9	Annoncering	Send returjusterede konverteringsværdier til annonceplatformene. Ekskludér eksisterende kunder fra prospecting.	Netto-ROAS, andel nye kunder
Uge 8-11	Retention	Byg onboarding- og genkøbsflow ud fra dit faktiske genkøbsvindue.	Genkøbsrate, omsætning pr. kunde
Uge 10-12	Tillid og synlighed	Automatisér anmeldelser, styrk brandsøgning og publicér indhold, der besvarer de reelle indvendinger.	Antal anmeldelser, brandtrafik

Fem faldgruber, når du bruger e-handelstal

1. At blande niveauer fra forskellige analyser. 199,2 mia. kr. og 136 mia. kr. er ikke i modstrid – de måler forskelligt. Brug én kilde konsistent, når du laver fremskrivninger.
2. At antage, at markedsvækst er din vækst. Din kategori kan vokse eller falde uafhængigt af totalen. Kig altid på kategoriniveau, før du lægger budget.
3. At måle succes på ROAS alene. Med returneringer, fragt og rabatter kan en høj ROAS dække over negativ dækningsgrad. Mål på nettobidrag pr. ordre.
4. At tro, at mobiloptimering er et responsivt tema. Responsivt design er minimumskravet – hastighed, hierarki og checkout-friktion er det, der flytter omsætning.
5. At bruge tallene én gang om året. Analyserne opdateres kvartalsvist og månedligt. Læg et fast punkt på din marketingplan, hvor tallene revideres.

FAQ: e-handel Danmark statistik

Hvor stor er dansk e-handel lige nu?

Dansk Erhvervs E-handelsanalyse 2025 opgør danskernes onlineforbrug til 199,2 mia. kr. i 2025, svarende til en vækst på 3,8 procent. Dansk Industri estimerer i sin tracker ca. 136 mia. kr. for samme år. Forskellen skyldes forskellige metoder og afgrænsninger – begge peger på moderat, men stabil vækst.

Hvorfor viser Dansk Erhverv og DI forskellige tal?

Fordi de måler forskelligt: hvad der tælles med (fx abonnementer og rejser), hvordan der spørges, og hvor ofte der måles. Brug Dansk Erhverv, når du vil have markedsstørrelse og kategorier, og DI, når du vil følge adfærd, devices og hitlister måned for måned. Sammenlign aldrig de absolutte niveauer på tværs.

Hvor stor en del af onlinekøbene sker på mobilen?

DI’s tracker for 2025 viser 49 procent af købene på mobil mod 32 procent på pc, og at mobilandelen er steget fire procentpoint på et år. Dansk Erhverv fandt tilsvarende, at mere end halvdelen af købene i 1. halvår 2025 blev foretaget via smartphone. Behandl mobilen som din primære salgskanal.

Hvor meget bliver returneret i dansk e-handel?

Ifølge PensoPays gennemgang af Dansk Erhvervs E-handelsanalyse 2025 returneres omkring 7 procent af alle onlinekøb helt eller delvist, men niveauet varierer kraftigt mellem kategorier – tøj og sko ligger højest. 29 procent har beholdt en vare, de ville have returneret, fordi processen føltes for besværlig eller dyr. Vær derfor tydelig om retur, og forebyg årsagerne på produktsiden.

Betyder pris eller tillid mest, når danskerne vælger webshop?

Begge betyder noget, men tillid vejer tungt: 87 procent fremhæver sikre betalinger og 75 procent et godt omdømme som vigtigt, viser DI’s tracker for 2025. DI beskriver samtidig et marked, hvor forbrugerne researcher mere og bruger flere anbefalingskilder, før de køber.

Hvor ofte bør jeg opdatere min marketingplan efter nye tal?

Læg et fast kvartalsvist tjek ind, hvor du gennemgår nye analyser og holder dem op mod dine egne tal – og en større årlig gennemgang, når års- og halvårsanalyserne udkommer. Det vigtigste er ikke at læse alt, men at oversætte 3-5 tal til konkrete opgaver hvert kvartal.

Kilder

• Dansk Erhverv: E-handelsanalysen 2025 – 5 ting, du skal vide om de danske forbrugere
• Dansk Erhverv: E-handelsanalysen 1. halvår 2025 – 6 ting, du skal vide
• Dansk Erhverv: E-handelsanalyser 2025 (oversigt og download)
• Dansk Erhverv: B2B E-handelsanalysen 2025
• DI: Danskernes årlige e-commerce tracker 2025
• DI: Danskernes e-commerce tracker – nøgletal og e-handelsbalancen
• DI: Danskernes foretrukne webshops 2025
• Dansk Erhverv: Nyhedsarkiv fra FDIH
• Branchebladet TØJ om kategoritallene i E-handelsanalysen 2025
• Dansk Markedsføring om tillid i DI’s e-commerce tracker 2025
• PensoPay om returtal fra E-handelsanalysen 2025

Kort opsummering: de vigtigste takeaways

• 199,2 mia. kr. og +3,8 %: markedet vokser, men moderat. Vækst over markedsniveau skal tages fra konkurrenter eller fra egne kunder.
• 49 % mobil: mobilen er din primære butik. Mål og optimer mobil-konvertering og checkout separat.
• 13,9 % i tøj, sko og accessories: kunderne er vænnet til stærke produktsider. Billeder, video, mål og returinfo er konverteringsarbejde.
• 7 % returneres – 29 % undlod at returnere: forebyg årsagen, gør retur forudsigelig, og optimer annoncering på netto-omsætning.
• 87 % / 75 %: sikker betaling og godt omdømme vejer tungere end den laveste pris. Trust-signaler er performance marketing.
• 81 % handler online hver måned: markedet er mættet på antal købere. Retention er den billigste vækstkanal, du har.

Skal vi se på dine tal sammen?

Statistik bliver først værdifuld, når den holdes op mod din egen data: din mobile konverteringsrate, din returprocent pr. kategori, din reelle nettoindtjening pr. ordre og din genkøbsrate. Det er der, vi typisk finder 15-30 procent skjult vækst uden at hæve annoncebudgettet.

Hos MODO Partners tilbyder vi en uforpligtende gennemgang af dit nuværende setup – annoncering, website og retention – hvor du får en prioriteret liste over de indsatser, der flytter mest hos netop dig. Ingen salgspræsentation, bare konkrete anbefalinger du kan bruge, uanset om vi kommer til at arbejde sammen.

Skriv til hej@modopartners.dk eller ring på +45 20 22 04 40 – så tager vi en snak om, hvor din næste vækst realistisk kommer fra.