Du har sandsynligvis allerede AI et sted i din markedsføring. Måske genererer du baggrunde til annoncebilleder, laver hurtige varianter til Meta Ads, får skrevet 200 produkttekster på en formiddag eller har sat en chatbot op på webshoppen. Det har givet fart og lavere produktionsomkostninger – men det har også givet dig en ny compliance-opgave. AI-mærkning i markedsføring er nemlig ikke længere et etisk spørgsmål, du kan tage stilling til “senere”. Det er et lovkrav, der gælder nu.
Den 2. august 2026 begyndte gennemsigtighedskravene i AI-forordningens artikel 50 at gælde. Kravene betyder, at du i en række tilfælde skal oplyse tydeligt, når indhold er skabt eller ændret med kunstig intelligens – og når en person taler med en maskine i stedet for et menneske. Reglerne rammer bredt: de gælder ikke kun for tech-virksomheder og AI-udviklere, men også for helt almindelige webshops, B2B-virksomheder og brands, der bruger generativ AI i annoncer, på sitet og i kundeservice.
I denne guide får du en jordnær gennemgang af, hvad artikel 50 kræver, hvad det betyder for annoncebilleder, video, produkttekster og chatbots – og en praktisk checkliste til at få mærkningen ind i dine workflows uden at ødelægge kreativitet eller konverteringsrate.
Hvad er AI-mærkning i markedsføring – og hvornår gælder kravene?
AI-forordningen (EU AI Act) er EU’s samlede regelsæt for kunstig intelligens. Forordningen blev vedtaget af Europa-Parlamentet og Rådet den 13. juni 2024 og trådte i kraft den 1. august 2024, hvorefter den er blevet implementeret trinvist. Artikel 50 er den del af forordningen, der handler om gennemsigtighed: at mennesker skal kunne gennemskue, hvornår de interagerer med AI, og hvornår indhold er kunstigt genereret eller manipuleret.
Dansk Erhverv beskriver kernen sådan, at virksomheder tydeligt skal oplyse, hvis billed-, lyd- eller videoindhold er AI-genereret og kan fremstå som ægte. Det er præcis den type indhold, der fylder mest i moderne performance marketing: livsstilsbilleder, “rigtige mennesker” i UGC-stil, AI-avatarer, syntetiske voiceovers og retoucherede produktscener.
Kort før kravene trådte i kraft, kom der også fortolkningshjælp. EU-Kommissionen offentliggjorde den 20. juli 2026 sine endelige retningslinjer om gennemsigtighedsforpligtelserne i artikel 50, som sammen med adfærdskodekset (Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content) udgør Kommissionens samlede vejledningsramme. Kommissionen har desuden offentliggjort en første liste med mere end 180 organisationer, der har tilsluttet sig adfærdskodekset, og håndhævelsen blev påbegyndt af EU’s AI-kontor sammen med de nationale myndigheder.
Tidslinjen du skal kende
| Dato | Hvad sker der | Betydning for dig |
|---|---|---|
| 1. august 2024 | AI-forordningen trådte i kraft | Startskuddet for den trinvise implementering |
| 20. juli 2026 | Kommissionens endelige retningslinjer til artikel 50 offentliggøres | Fortolkningsbidrag til, hvornår og hvordan du skal mærke |
| 2. august 2026 | Artikel 50 finder anvendelse | Oplysningspligt om chatbots, mærkning af deepfakes hos idriftsættere og kravet om klar oplysning senest ved første eksponering |
| 2. december 2026 | Overgangsfrist for maskinlæsbar mærkning | Udbydere af generative AI-systemer, der var på markedet før 2. august 2026, skal senest her leve op til de tekniske mærkningskrav |
Overgangsordningen er værd at forstå, fordi den forklarer, hvorfor nogle af dine værktøjer stadig spytter umærkede filer ud. Digitaliseringsstyrelsen oplyser, at kravet i artikel 50, stk. 2, om mærkning af AI-genereret materiale i et maskinlæsbart format først gælder fra den 2. december 2026 for AI-systemer, der var på markedet før den 2. august 2026 – som følge af ændringerne i den digitale AI Omnibus. For systemer, der bringes i omsætning den 2. august 2026 eller senere, gælder mærkningsforpligtelsen fuldt ud fra den dato.
Vigtig pointe: udsættelsen gælder udbydernes tekniske mærkning. Dansk Industri fremhæver, at den oprindelige dato 2. august 2026 fortsat gælder for de øvrige AI-systemer beskrevet i artikel 50, stk. 1, 3 og 4. Din pligt som virksomhed, der bruger AI i markedsføringen, er altså ikke udskudt.
Artikel 50 kort fortalt: to roller og fire pligter
Det første, du skal have styr på, er din rolle. Artikel 50 indeholder flere gennemsigtighedsforpligtelser, som fordeler sig på henholdsvis udbydere og idriftsættere, og det er vigtigt at forstå sondringen, fordi forpligtelserne er forskellige.
Er du udbyder eller idriftsætter?
- Udbyder (provider): den, der udvikler og bringer AI-systemet i omsætning – typisk din leverandør af billedgenerator, sprogmodel eller chatbot-platform.
- Idriftsætter (deployer): den, der anvender AI-systemet under sin myndighed som led i erhverv. Forordningens definition i artikel 3, stk. 1, nr. 4 omfatter en fysisk eller juridisk person, myndighed, agentur eller andet organ, der anvender et AI-system under sin myndighed – medmindre brugen er en personlig, ikkeerhvervsmæssig aktivitet.
Er du en dansk webshop eller et brand, der bruger Midjourney, ChatGPT, Gemini, Firefly eller en chatbot-løsning, er du i praksis næsten altid idriftsætter. Du kan dog glide ind i udbyderrollen – for eksempel hvis I selv udvikler en AI-assistent og udbyder den under eget navn. Er I i tvivl, er det et spørgsmål, der er værd at få vendt med en jurist, fordi pligterne så bliver væsentligt mere tekniske.
De fire pligter i artikel 50
| Bestemmelse | Hvem | Pligt | Marketing-eksempel |
|---|---|---|---|
| Artikel 50, stk. 1 | Udbyder | AI-systemer, der er tilsigtet at interagere direkte med fysiske personer, skal udformes, så brugeren oplyses om, at der interageres med et AI-system – medmindre det er indlysende ud fra omstændighederne | Chatbot, AI-agent eller AI-telefonsvarer på sitet |
| Artikel 50, stk. 2 | Udbyder | Output fra generative AI-systemer skal mærkes i et maskinlæsbart format og kunne spores som kunstigt genereret eller manipuleret | Vandmærker og metadata i filer fra billed- og videogeneratorer |
| Artikel 50, stk. 3 | Idriftsætter | Oplysningspligt ved følelsesgenkendelse og biometrisk kategorisering | Sjældent relevant i klassisk marketing – men tjek eventuelle in-store- eller analyseværktøjer |
| Artikel 50, stk. 4 | Idriftsætter | Oplysning om deepfake-indhold samt om AI-genereret tekst offentliggjort for at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse | AI-genererede annoncebilleder og videoer, der fremstår ægte; AI-skrevne artikler om samfundsrelevante emner |
Læg mærke til den fælles spilleregel i stk. 5. Oplysningerne skal gives til de pågældende fysiske personer på en klar og synlig måde senest på tidspunktet for den første interaktion eller eksponering, og oplysningerne skal være i overensstemmelse med gældende tilgængelighedskrav. Det er den sætning, der afgør, om din mærkning holder i praksis – ikke om du har skrevet noget i en cookiebanner eller i bunden af en landingsside.
Hvad betyder kravene for annoncer, video, produkttekster og chatbots?
Annoncebilleder, bannere og produktvisualiseringer
Mærkningspligten for idriftsættere i artikel 50, stk. 4, første afsnit, er knyttet til begrebet deepfake. Digitaliseringsstyrelsen gengiver definitionen som “et ved hjælp af AI genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt”.
Oversat til annoncearbejde betyder det, at risikoen stiger, jo mere fotorealistisk og virkelighedsnært dit AI-indhold er:
- Høj risiko for mærkningspligt: fotorealistiske “kunder” med produktet i hånden, AI-genererede før/efter-billeder, syntetiske interiør- eller udendørsscener, der ligner rigtige lokationer, AI-genererede ansigter i testimonial-annoncer.
- Lavere risiko: tydeligt illustrative, grafiske eller abstrakte visuals, ikonografi og mønstre, hvor ingen tror, det er et foto.
- Gråzone, der kræver en beslutning: AI-udvidede baggrunde på ægte produktfotos, generativ fill, fjernelse af objekter og AI-opskalering.
Gråzonen er vigtig, fordi der findes en undtagelse for almindelig efterbehandling. Mærkningsforpligtelsen gælder for eksempel ikke, i det omfang AI-systemet udfører en hjælpefunktion med henblik på standardredigering. Retter du farvebalance eller beskærer du billedet med AI-assisterede værktøjer, er du et andet sted, end hvis du genererer en hel scene, der ikke findes. Grænsen er ikke matematisk – derfor bør I skrive jeres egen tolkning ned og bruge den konsekvent.
Video, UGC-lookalikes og AI-avatarer
Video er det format, hvor mærkningen kræver mest omtanke, fordi eksponeringen sker over tid. Dansk Industri anbefaler for video, at mærkningen sker ved begyndelsen, efter afbrydelser og, hvor det er muligt, løbende gennem videoen. På sociale medier, hvor brugeren scroller ind midt i en video eller ser den uden lyd, taler det for en permanent, visuel mærkning i billedet frem for en tekst, der kun vises i to sekunder.
AI-avatarer og syntetiske stemmer fortjener særlig opmærksomhed. En AI-avatar, der optræder som en tilfreds kunde eller “en medarbejder”, ligner præcis det, definitionen af deepfake handler om – og samme logik gælder for klonede stemmer i voiceover. Her er den kommercielle risiko også størst: opfattes annoncen som et forsøg på at skjule, at “kunden” ikke findes, koster det mere i tabt tillid, end mærkningen nogensinde koster i CTR.
Produkttekster, kategoritekster og blogindhold
Her overrasker reglerne mange. Tekstpligten i artikel 50, stk. 4, andet afsnit, er ikke en generel pligt til at mærke al AI-skrevet tekst. Er du idriftsætter af et AI-system, der genererer eller manipulerer tekst, som offentliggøres for at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse, skal du oplyse, at teksten er kunstigt genereret eller manipuleret. Pligten gælder dog ikke, når der er menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar for offentliggørelsen.
Konsekvenser i praksis:
- En AI-genereret produktbeskrivelse af en sneaker handler næppe om “spørgsmål af offentlig interesse”.
- Et AI-udkast til et blogindlæg om for eksempel sundhed, økonomi, energi eller regler, som en navngiven person hos jer reelt gennemgår, retter og står på redaktionelt, falder efter ordlyden uden for tekstmærkningspligten.
- Publicerer du derimod AI-tekst om samfundsrelevante emner automatisk og uden reel menneskelig kontrol, er du i risikozonen – og i øvrigt også i risiko for dårligt indhold, der ikke rangerer. Hvis du arbejder systematisk med indhold, er det værd at læse vores gennemgang af hvad SEO er, inden du skalerer AI-tekster.
Vær opmærksom på, at “menneskelig gennemgang” skal være reel. Stavekontrol og overfladisk formatering er ikke det samme som redaktionel kontrol – så hvis I læner jer på undtagelsen, skal jeres proces kunne dokumenteres med navngivet ansvar, ændringslog og en godkendelse før publicering.
Chatbots, AI-agenter og kundeservice
Pligten i artikel 50, stk. 1, er formelt udbyderens, men den påvirker dig direkte, fordi det er dit site, brugeren møder. Løsningen er enkel og bør være standard hos jer:
- Skriv tydeligt i chatvinduets åbningsbesked, at brugeren taler med en AI-assistent – ikke først i en betingelsesside eller FAQ.
- Gør det synligt i selve widgetten (navn, ikon eller en kort linje), så oplysningen også fanges af en bruger, der kommer tilbage senere.
- Gør det nemt at komme videre til et menneske. Det er både god service og god risikostyring.
- Bruger du AI-stemme i telefonsupport, skal oplysningen gives i starten af samtalen.
- Husk tilgængelighed: skærmlæsere skal kunne læse oplysningen, og den må ikke kun ligge i et billede.
Sådan ser en korrekt mærkning ud i praksis
Der er tre lag, som ofte blandes sammen. Hold dem adskilt, og opgaven bliver meget nemmere:
- Det maskinlæsbare lag (udbyderens ansvar): Mærkningen kan ske ved indlejrede vandmærker, metadataidentifikationer, kryptografiske metoder til påvisning af indholdets oprindelse og ægthed, registreringsmetoder, fingeraftryk eller andre teknikker, alt efter hvad der er relevant. Din opgave er ikke at bygge det – men at vælge værktøjer, der leverer det, og at undgå at slette det.
- Det synlige lag (dit ansvar som idriftsætter): den mærkning, et menneske faktisk ser eller hører, senest ved første eksponering.
- Det forklarende lag (frivilligt, men stærkt): en side om jeres brug af AI, som mærkningen kan linke til. Det er også her, du kan gøre transparens til en fordel i stedet for en pligt.
Brug EU’s ikoner frem for din egen hjemmestrikkede løsning
EU har udarbejdet tre ikoner, der kan understøtte idriftsætterens overholdelse af kravene om mærkning af deepfake-indhold: et basisikon (AI har været involveret), et ikon for fuldt AI-genereret indhold og et ikon for delvist AI-manipuleret indhold – og det anbefales at anvende EU’s AI-ikon eller en tilsvarende mærkning. Fordelen ved et fælles ikon er genkendelighed: brugeren skal ikke tolke, hvad “Created with AI-assist v2” betyder.
Placering, kontrast og timing
- Statiske annoncer og billeder: mærkningen skal være læsbar i det format, brugeren ser – også i mobilfeed og i små banner-størrelser. En 8 px grå tekst i nederste hjørne er ikke “klar og synlig”.
- Video: mærk fra første frame og gerne vedvarende. Antag, at brugeren ikke ser starten.
- Lyd: oplys mundtligt i starten, hvis stemmen er syntetisk og kan forveksles med en rigtig person.
- Webshop: placér mærkningen ved billedet eller i galleriet – ikke gemt i en accordion langt nede på produktsiden.
- Kunstnerisk og satirisk indhold: Er indholdet en del af et åbenlyst kunstnerisk, kreativt, satirisk, fiktivt eller tilsvarende værk, er forpligtelsen begrænset til at oplyse om eksistensen af sådant genereret eller manipuleret indhold på en passende måde, der ikke er til gene for visningen eller nydelsen af værket. Det er en snæver undtagelse – ikke et fribillede til reklamefilm.
Platformenes mærkning er en hjælp – ikke nødvendigvis nok
Annonceplatformene har bygget deres egne værktøjer. Google aktiverer automatisk en oplysning, når annoncører bruger Googles egne generative AI-annonceværktøjer, og har indført en kontrol, hvor annoncøren selv skal angive, om AI har været involveret, når annoncen er lavet med andre værktøjer. Hos Meta vises oplysningen i “About this ad”-panelet, og TikTok har en særskilt “AI-generated content”-disclaimer, som annoncøren kan sætte på annoncen.
Brug funktionerne – men vær opmærksom på en vurdering, du selv skal træffe: en oplysning bag en trepunktsmenu er ikke oplagt det samme som en oplysning givet “på en klar og synlig måde senest på tidspunktet for den første eksponering”. Er dit kreative en fotorealistisk, deepfake-lignende annonce, bør mærkningen efter vores vurdering også være i selve kreativet.
Praktisk checkliste til AI-mærkning i markedsføring
Herunder er den rækkefølge, vi anbefaler. Regn med en arbejdsdag til kortlægningen i en mindre virksomhed – og et par uger, før mærkningen sidder i alle workflows.
1. Kortlæg, hvor I bruger AI
Dansk Industri anbefaler, at virksomheder kortlægger, hvor de bruger AI, hvilken rolle de har, og om deres AI-genererede eller AI-manipulerede indhold skal mærkes over for brugere, kunder eller offentligheden. Lav et simpelt regneark med disse kolonner:
| Kolonne | Hvad du skriver |
|---|---|
| Værktøj | Fx billedgenerator, videoværktøj, sprogmodel, chatbot |
| Anvendelse | Annoncekreativer, produktfoto-udvidelse, produkttekst, kundeservice |
| Output-type | Billede, video, lyd, tekst, dialog |
| Realisme | Illustrativt / semi-realistisk / fotorealistisk |
| Vores rolle | Idriftsætter eller udbyder |
| Mærkning påkrævet? | Ja / nej / gråzone – med begrundelse |
| Ansvarlig | Navngiven person |
| Kanal | Meta, Google, YouTube, webshop, nyhedsbrev, print |
2. Beslut jeres politik og tærskler
- Definér med eksempler, hvad I betragter som “standardredigering”, og hvad der udløser mærkning.
- Beslut, om I vil mærke bredere end minimumskravet. Mange brands vælger at mærke alle fotorealistiske AI-visuals, fordi det er nemmere at forklare internt end en gråzone-vurdering pr. asset.
- Fastlæg standardformuleringer på dansk og engelsk, fx “AI-genereret billede” og “Indeholder AI-manipuleret indhold”.
- Beslut, hvor mærkningen placeres i hvert format, og lav skabeloner.
3. Byg mærkningen ind i produktionen
- Tilføj et obligatorisk felt i jeres brief- og godkendelsesflow: “Er AI brugt? Hvordan? Kræver det mærkning?”
- Navngiv filer og assets, så AI-status følger materialet (fx suffikset “-ai”) – også når det genbruges senere.
- Undgå at strippe metadata. Mange komprimerings-, eksport- og CDN-flows fjerner metadata automatisk – få en udvikler til at tjekke jeres pipeline.
- Læg de færdige, mærkede versioner i jeres DAM eller mediebibliotek som “master”, så ingen henter den umærkede fil.
- Opret et CMS-felt til AI-status på produkter, blogindlæg og landingssider, så mærkningen kan vises automatisk i templates.
4. Ryd op i annoncekontoen
- Gennemgå aktive kreativer på Meta, Google, YouTube, TikTok og LinkedIn og markér AI-brug i platformenes felter.
- Tilføj synlig mærkning i selve kreativet, hvor indholdet er fotorealistisk.
- Opdater jeres kreative templates, så nye varianter arver mærkningen automatisk – ellers bliver det glemt i næste sprint.
5. Implementér på webshop og site
- Produktsider: mærkning ved billedgalleriet, hvis visualiseringer er AI-genererede.
- Chat: oplysning i første besked og i widgettens header.
- En “Sådan bruger vi AI”-side, som mærkninger kan linke til – kort, konkret og uden juridisk tågetale.
- Tilgængelighed: mærkning som tekst (ikke kun grafik), tilstrækkelig kontrast, alt-tekst hvor det er relevant.
6. Få styr på kontrakter og bureauaftaler
- Kræv, at leverandører oplyser, hvilke AI-værktøjer de bruger, og om output er maskinlæsbart mærket.
- Skriv ind i aftalen, hvem der leverer den synlige mærkning, og hvem der bærer ansvaret ved fejl.
- Bed om dokumentation ved levering: værktøj, dato, promptkilde eller anden proveniens.
7. Dokumentér og gentag
- Gem beslutningsgrundlaget for gråzone-vurderinger – det styrker jer i en eventuel tilsynssag.
- Sæt en fast kvartalsvis gennemgang i kalenderen – værktøjer, retningslinjer og platformsfunktioner ændrer sig hurtigt.
- Følg med i vejledningen fra myndighederne. Digitaliseringsstyrelsen er nationalt koordinerende tilsynsmyndighed for AI-forordningen og opdaterer løbende sine sider i takt med, at der udarbejdes mere vejledning.
Tilsyn, sanktioner og de regler, der gjaldt før 2026
Bødeniveauet er ikke symbolsk. Overtrædelse af artikel 50 kan medføre administrative bøder på op til 15 mio. EUR eller op til 3 % af virksomhedens samlede globale årlige omsætning, alt efter hvilket beløb der er højest, og det er de nationale tilsynsmyndigheder, der håndhæver reglerne – i Danmark Digitaliseringsstyrelsen. For SMV’er og startups beregnes bøderne ud fra den lavere tærskel, hvilket giver en vis beskyttelse – men selv de lavere bødeniveauer kan være alvorlige for en mindre virksomhed.
| Forhold | Hvad du skal vide |
|---|---|
| Bødeloft (artikel 50) | Op til 15 mio. EUR eller 3 % af global årlig omsætning – det højeste beløb |
| Tilsyn i Danmark | Digitaliseringsstyrelsen er nationalt koordinerende tilsynsmyndighed |
| Øvrig regulering | Markedsføringsloven og ophavsretsloven gælder uafhængigt af AI-forordningen |
| Omdømme | Manglende overholdelse kan skade forbrugertillid og brand – ofte den dyreste post |
På dansk grund er der desuden vedtaget et supplerende lovgrundlag, der udpeger flere markedstilsynsmyndigheder – blandt andre Digitaliseringsstyrelsen, Datatilsynet og Domstolsstyrelsen – som hver fører tilsyn inden for deres område og får ret til at kræve oplysninger, gennemføre kontrolbesøg og offentliggøre udvalgte afgørelser. I praksis bliver “vi vidste det ikke” en svær forklaring, hvis en konkurrent eller forbruger klager.
Og glem ikke, at meget af det, folk tror er nyt, faktisk har været ulovligt hele tiden. Dansk Erhverv fremhæver, at lovgivningens almindelige regler allerede kan finde anvendelse på deepfakes eller andet AI-genereret indhold – for eksempel markedsføringsloven, hvis generativ AI bruges til at manipulere indhold, så det vildleder modtageren – og at ophavsretsloven også gælder, hvor Kulturministeriet tidligere har sendt en ændring af ophavsretsloven i høring med henblik på yderligere regulering af deepfakes.
Med andre ord: mærkning fjerner ikke vildledning. Mærkningen svarer på “hvordan er indholdet skabt?” – markedsføringsloven svarer på “er budskabet sandt?”.
Fem fejl vi ser oftest – og hvad du gør i stedet
- “Vores bureau tager sig af det.” Ansvaret som idriftsætter følger den, der anvender systemet i sin markedsføring. Aftal derfor eksplicit, hvem der gør hvad – og få det på skrift.
- Mærkning kun i metadata. Maskinlæsbar mærkning erstatter ikke den synlige oplysning til mennesker. De to lag løser to forskellige krav.
- Mærkning tilføjet efter eksport. Når mærkningen laves manuelt til sidst, glipper den i næste variant. Byg den ind i templates og godkendelsesflow i stedet.
- Alt-eller-intet-tolkning. Mærkes alt – også rene illustrationer – udvandes signalet. En dokumenteret tærskel er bedre end en mavefornemmelse.
- Gamle kampagner glemmes. Kører evergreen-annoncer og produktsider fra 2025 stadig, er de eksponeret for brugere nu – og skal vurderes efter de gældende regler.
Gør mærkningen til en fordel i stedet for en bremse
Mange frygter, at et AI-mærke koster konverteringer. Vores erfaring er, at effekten afhænger af, hvordan mærkningen indgår i kommunikationen. Et roligt ikon plus en linje som “Visualiseringen er AI-genereret – se produktfotos længere nede” fjerner tvivl i stedet for at skabe den. Praktiske greb, der virker:
- Brug mærkningen som anledning til at vise det ægte. Har du AI-visualiseringer, så suppler med rigtige produktfotos, unboxing-video eller kundebilleder på produktsiden.
- Fortæl hvorfor. “Vi bruger AI til at vise flere farvevarianter, så du sparer returneringer” er en bedre historie end tavshed. Har du brug for inspiration til at ramme tonen, kan du læse mere om, hvordan storytelling konverterer kunder.
- Test det. Kør en A/B-test på mærkede versus umærkede varianter, og træf beslutningen på data.
- Sæt det i sammenhæng med resten af din markedsføring. Mærkning er ét element i en samlet plan for kanaler, indhold og måling – se vores gennemgang af digital markedsføring fra A til Z.
FAQ om AI-mærkning i markedsføring
Skal jeg mærke alle billeder, jeg har lavet med AI?
Nej. Idriftsætterens mærkningspligt i artikel 50, stk. 4, første afsnit, er knyttet til deepfake-begrebet, altså indhold der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder eller begivenheder og fejlagtigt vil fremstå ægte. Rene illustrationer og tydeligt grafiske visuals ligger typisk uden for. Til gengæld er fotorealistiske scener, ansigter og “rigtige” lokationer i høj risiko – og mange virksomheder vælger derfor en bredere, mere forudsigelig politik.
Hvad med produkttekster skrevet med ChatGPT?
Tekstpligten i artikel 50, stk. 4, andet afsnit, gælder tekst, der offentliggøres for at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse, og pligten gælder ikke, når indholdet har været igennem menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar. Kommercielle produkttekster falder typisk uden for. Men markedsføringsloven gælder stadig – og kvaliteten skal kunne bære, hvis teksten også skal rangere i Google.
Er en lille tekst nederst i annoncen nok?
Kravet er, at oplysningen gives på en klar og synlig måde senest på tidspunktet for den første interaktion eller eksponering, og at den lever op til gældende tilgængelighedskrav. En mærkning, der reelt ikke kan læses i mobilformat eller kun findes i en menu, opfylder dårligt formålet. Test mærkningen i de faktiske placeringer, før du går live.
Hvem har ansvaret – os eller vores bureau?
Det afhænger af rollerne. Forpligtelserne fordeler sig på udbydere og idriftsættere, og som virksomhed der anvender AI-systemet i sin markedsføring, er du typisk idriftsætter. Et bureau kan levere mærkningen som en del af produktionen, men du kan ikke aftale dit eget ansvar væk uden videre. Det bedste værn er en klar aftale om roller, dokumentation og leverance – plus en jurist på de tvivlsomme dele.
Vores AI-værktøj laver ikke maskinlæsbar mærkning. Hvad gør vi?
Den tekniske mærkning i artikel 50, stk. 2, er udbyderens pligt, og der er en overgangsordning frem til 2. december 2026 for generative systemer, der var på markedet før 2. august 2026. Spørg leverandøren om deres plan og dokumentation, og prioritér værktøjer, der leverer sporbar mærkning. Din egen synlige mærkning skal under alle omstændigheder være på plads nu.
Kilder
- Dansk Erhverv: Bruger du AI i din markedsføring? Ny pligt om mærkning af AI-genereret indhold
- Kromann Reumert: Nye krav til mærkning af AI-genereret og AI-manipuleret indhold – hvad betyder artikel 50 for din virksomhed?
- Digitaliseringsstyrelsen: Gennemsigtighedsforpligtelser for visse AI-systemer
- Digitaliseringsstyrelsen: Tilsyn med AI-forordningen
- Dansk Industri: Lovkrav om mærkning af AI-indhold – sådan overholder du reglerne
- Poul Schmith: Ny aftale om AI-forordningen på plads – nye regler i 2026
- Paul, Weiss: EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (Kommissionens retningslinjer af 20. juli 2026)
- Lovguiden: Nye EU-regler om AI-gennemsigtighed træder i kraft 2. august 2026
- Dansk Erhverv: Juridisk brevkasse om mærkningspligt for AI-genererede billeder og video
- Consile: AI Act-tilsyn i Danmark – hvad gælder fra 2. august 2026?
- MediaPost: Google Adds Transparency To AI-Generated Ads
- Browser Media: AI transparency for Google, Meta and TikTok ads
Bemærk: Denne artikel er skrevet ud fra offentligt tilgængelige kilder og udgør ikke juridisk rådgivning. Vurderingen af, om et konkret asset skal mærkes, bør i tvivlstilfælde afklares med en jurist.
Kort opsummering: det vigtigste at tage med
- Kravene gælder nu. Artikel 50’s gennemsigtighedskrav har fundet anvendelse siden den 2. august 2026, og udsættelsen til 2. december 2026 vedrører kun udbydernes maskinlæsbare mærkning for systemer, der var på markedet før 2. august 2026.
- Din rolle afgør pligten. Bruger du AI i markedsføringen, er du typisk idriftsætter – med pligt til at oplyse om deepfake-indhold og om AI-tekst om spørgsmål af offentlig interesse uden reel redaktionel kontrol.
- Realisme er nøgleordet. Jo mere fotorealistisk dit AI-indhold er, jo mere sandsynligt er det, at det skal mærkes.
- Timing og synlighed er afgørende. Oplysningen skal gives klart og synligt senest ved første interaktion eller eksponering – og leve op til tilgængelighedskrav.
- Byg det ind i workflow. Kortlæg brugen, fastlæg tærskler, mærk i templates, ret annoncekontoen og skriv ansvaret ind i bureau- og leverandøraftaler.
- Sanktionerne er reelle. Bøder på op til 15 mio. EUR eller 3 % af global omsætning, og markedsføringsloven gælder oveni.
Skal vi se på dit setup sammen?
Hos MODO Partners arbejder vi i krydsfeltet mellem kreativ produktion, annoncering og webudvikling – og det er præcis her, AI-mærkning skal implementeres i praksis: i kreativ-templates, i annoncekontoen, i CMS’et og i jeres godkendelsesflow. Vi kan hjælpe med kortlægningen, med at fastlægge en tærskel, I kan forsvare, og med at få mærkningen bygget ind, så den ikke skal huskes manuelt hver gang.
Vil du have et par friske øjne på jeres nuværende setup? Skriv til hej@modopartners.dk eller ring på +45 20 22 04 40 for en uforpligtende snak eller en gennemgang af jeres annoncer, webshop og workflows. Vi siger det ærligt, hvis I allerede er i god form – og konkret, hvis der er noget at rette.