Du har måske 4.000 e-mailadresser i Klaviyo, en pop-up der giver 10 % rabat, og et nyhedsbrev der performer fint. Alt ser godt ud – lige indtil én modtager klager til Forbrugerombudsmanden og spørger: hvornår har jeg givet samtykke? Så er det din virksomhed, der skal kunne dokumentere det. Og hvis dokumentationen består af “de skrev sig op i forbindelse med et køb”, er du på tynd is.
Denne guide gennemgår de samtykke nyhedsbrev regler, der faktisk gælder i Danmark: spamforbuddet i markedsføringslovens § 10, Forbrugerombudsmandens spamvejledning og en række konkrete sager – blandt andet at et samtykke kræver en aktiv handling, og at et “rent fagligt” nyhedsbrev uden ét eneste tilbud stadig kan være markedsføring. Du får desuden helt konkrete formuleringer, opsætning i Klaviyo, Mailchimp og HubSpot, og en tjekliste du kan køre dit nuværende setup igennem i dag.
Vi er ikke advokater, og artiklen er generel vejledning – ikke juridisk rådgivning. Men vi rydder op i e-mailsetups hver uge, og erfaringen er tydelig: de fleste fejl er ikke onde hensigter. De er dårligt byggede formularer.
Hvad spamreglen siger – kort og præcist
Grundreglen findes i markedsføringslovens § 10, stk. 1: en erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post med henblik på direkte markedsføring, medmindre modtageren har givet sit forudgående samtykke. Det gælder mails, sms’er og anden elektronisk post – og “nogen” betyder både forbrugere og virksomheder. B2B er altså ikke en fribillet. Forbrugerombudsmandens fortolkning af reglen er samlet i spamvejledningen (VEJ nr. 10240 af 21/12/2018), som er det dokument, du bør have liggende, når du designer dine signup-flows.
Begrebet “elektronisk post” tolkes bredt. Forbrugerombudsmanden har for eksempel politianmeldt en virksomhed i august 2024, fordi konkurrencer på sociale medier krævede, at deltagerne taggede andre brugere – notifikationen til den taggede blev anset for elektronisk post, som kræver samtykke. Pointen er vigtig: reglen handler ikke kun om nyhedsbrevsværktøjet. Den handler om alle de kanaler, hvor du lander i nogens indbakke eller notifikationer.
Der er to lovlige veje ind i din e-mailliste:
- Samtykke efter § 10, stk. 1 – den brede og fleksible vej, hvor du selv definerer, hvad du må sende.
- Undtagelsen i § 10, stk. 2 (ofte kaldet soft opt-in) – en snæver vej, hvor du må markedsføre egne tilsvarende produkter til en tidligere kunde, hvis en række betingelser alle er opfyldt.
Langt de fleste virksomheder tror, de kører på samtykke, men har i praksis bygget noget, der hverken lever op til den ene eller den anden hjemmel.
Samtykke nyhedsbrev regler: de fire krav og den femte faldgrube
Et samtykke til markedsføring skal være frivilligt, specificeret, informeret og utvetydigt. Det fremgår blandt andet af Forbrugerombudsmandens gennemgang i sagen om, at et samtykke kræver en afsluttende handling. Sådan oversætter du kravene til noget, du kan bygge:
| Krav | Hvad det betyder i praksis | Typisk fejl |
|---|---|---|
| Frivilligt | Modtageren skal reelt kunne sige nej uden at miste adgang til noget, der ikke har med nyhedsbrevet at gøre | Samtykke som betingelse for at oprette konto eller gennemføre køb |
| Specificeret | Det skal fremgå, hvem afsenderen er, hvilke produkter/kategorier markedsføringen dækker, og hvilke kanaler (mail, sms) der bruges | “Jeg accepterer at modtage markedsføring” – uden afsender, indhold eller kanal |
| Informeret | Oplysningerne skal gives før handlingen, i selve flowet – ikke skjult i en 12-siders handelsbetingelse | Samtykketekst begravet i et link, ingen nævner nyhedsbrevet |
| Utvetydigt | En aktiv handling: eget klik i et tomt felt eller en tydelig tilmeldingsknap | Forudafkrydsede felter, “ved at fortsætte accepterer du…” |
| Dokumenterbart (femte krav i praksis) | Du skal kunne bevise hvem, hvornår, hvordan og med hvilken tekst | Ingen log af kilde, tidsstempel og samtykketekst |
Det sidste punkt er det, der reelt afgør sager. Hvis en person hævder, at han eller hun aldrig har givet samtykke, er det virksomheden, der skal kunne dokumentere, at samtykket blev givet, og at det levede op til kravene. Derfor anbefaler Forbrugerombudsmanden i spamvejledningen en dobbelt opt-in-model – både som værn mod chikanetilmeldinger og identitetsforvekslinger og som dokumentation.
Sagen der slår fast: samtykke kræver en aktiv handling
Den mest lærerige sag for de fleste virksomheder handler ikke om aggressiv spam, men om noget helt almindeligt: en tilmeldingsformular. En offentlig virksomhed spurgte Forbrugerombudsmanden, om den lovligt kunne sende et nyt elektronisk nyhedsbrev til i alt 9.000 abonnenter – 5.000 der havde modtaget et fysisk nyhedsbrev og 4.000 der havde modtaget et elektronisk. Ved tilmeldingen til de gamle nyhedsbreve havde abonnenterne udfyldt deres kontaktoplysninger og fået oplyst, at de dermed accepterede at modtage nyhedsbrevene.
Vurderingen i forhåndsbeskeden “Samtykke til markedsføring kræver en aktiv handling” var klar: samtykket var ikke informeret, fordi abonnenterne havde givet det ved at udfylde kontaktoplysninger og altså ikke havde samtykket til at modtage nyhedsbrevene ved en aktiv handling. Allerede af den grund ville udsendelsen være i strid med spamforbuddet.
Læg mærke til konsekvensen: 9.000 kontakter blev i praksis værdiløse som markedsføringsliste, fordi feltet manglede. Ikke fordi indholdet var aggressivt, og ikke fordi nogen havde klaget over indholdet.
Samtykket gives først ved den afsluttende handling
En anden virksomhed spurgte, hvornår kunden i et købsflow reelt havde givet samtykke – herunder til “tabt kurv”-påmindelser. Forbrugerombudsmanden vurderede, at samtykket ikke var givet, hvis kunden afbrød flowet, før han eller hun havde foretaget en handling, der klart afsluttede afgivelsen – for eksempel et tryk på en knap med teksten “Tilmeld” eller “Godkend og betal”. Det er altså ikke nok, at kunden har sat kryds i samtykkefeltet, hvis han eller hun forlader siden bagefter.
Det har direkte betydning for, hvordan du sætter din e-commerce-automation op:
- Kryds i et samtykkefelt midt i checkout er ikke et samtykke, før kunden har trykket på den afsluttende knap.
- Har du en pop-up i to trin (mail først, derefter sms), skal hvert trin have sin egen afslutning – ellers har du kun det første samtykke.
- “Tabt kurv”-mails kræver et gyldigt grundlag på samme måde som nyhedsbreve. Du kan godt indhente samtykke generelt for fremtiden, men det skal indhentes forudgående og specificeret.
Og så den kedelige klassiker: forudafkrydsede felter dur ikke. I en sag om markedsføring af skønhedsprodukter til en tidligere kunde understreger Forbrugerombudsmanden, at et samtykke efter § 10, stk. 1, ikke lovligt kan indhentes ved et forhåndsafkrydset felt.
“Vi sender kun faglige nyheder” – også markedsføring
Mange B2B-virksomheder, rådgivere og produktionsvirksomheder læner sig op ad en antagelse: hvis nyhedsbrevet ikke indeholder tilbud, priser eller produktreklamer, er det ikke markedsføring – bare information. Den antagelse er farlig.
En virksomhed havde hidtil sendt sit nyhedsbrev med fysisk post og ville fremover sende det på mail. Nyhedsbrevet indeholdt ingen reklamer – alene nyheder om virksomhedens fagområde. I sagen “Mail med nyhedsbrev om fagnyheder var markedsføring” vurderede Forbrugerombudsmanden alligevel, at nyhedsbrevet ville blive sendt med henblik på branding af virksomheden – og derfor i markedsføringslovens forstand blev sendt med henblik på markedsføring og var omfattet af spamforbuddet. Uden forudgående samtykke ville udsendelsen være ulovlig.
Samtidig blev det afvist, at nyhedsbrevet kunne betragtes som en servicemeddelelse: indholdet var ikke relevant information for kundernes aftale med virksomheden, og et nyhedsbrev med generel information om nyheder på afsenderens forretningsområde, som ikke er relevant for aftaleforholdet, er derfor ikke en servicemeddelelse.
Hvor går grænsen mellem servicemeddelelse og markedsføring?
Servicemeddelelser – ordrebekræftelser, leveringsstatus, driftsinformation, ændringer i en aftale – kræver ikke samtykke, fordi de knytter sig til aftaleforholdet. Men grænsen er hårdere, end de fleste tror:
- Trygt: “Din ordre er afsendt”, “Vi opdaterer vores vilkår den 1. marts”, “Din licens udløber om 14 dage”.
- Risikabelt: serviceinformation med et banner, en rabatkode, et “læs også”-modul eller en opfordring til at booke et møde.
- Markedsføring: brancheindsigt, tendensrapporter, cases, webinarinvitationer, “5 tips til…” – uanset hvor pænt og uegennyttigt det er skrevet.
Har du et fagligt nyhedsbrev, ændrer det ikke noget ved dit indhold – det ændrer, hvordan du skal indsamle adresserne. Og hvis du gerne vil bruge indholdet til at bygge autoritet, er det stadig den rigtige strategi: du skal blot have samtykket til at være i orden først. Vi skriver mere om, hvordan indhold, kanaler og efterspørgsel spiller sammen i vores guide til online markedsføring.
Undtagelsen i § 10, stk. 2: soft opt-in er smallere end du tror
Har en kunde afgivet sin elektroniske adresse i forbindelse med et køb, må du markedsføre egne tilsvarende produkter til den adresse uden forudgående samtykke – men kun hvis en række betingelser alle er opfyldt. Blandt andet skal kunden være oplyst klart og utvetydigt om, at han eller hun vil modtage markedsføring til den oplyste adresse, og kunden skal ved afgivelsen af adressen klart og utvetydigt oplyses om muligheden for at frabede sig markedsføringen på en let og gebyrfri måde. Betingelserne er beskrevet i kapitel 9 i spamvejledningen og gennemgået i sagen om, at en kundeaftale ikke i sig selv var nok.
To detaljer fælder mange webshops og SaaS-virksomheder:
- Der skal være et køb. Forbrugerombudsmanden vurderede, at undtagelsen ikke fandt anvendelse ved oprettelsen af en kundeaftale, medmindre virksomheden samtidig med oprettelsen solgte et produkt. Gratis prøveperioder, kontooprettelser og tilbudsanmodninger giver altså ikke adgang til undtagelsen.
- “Tilsvarende produkter” tolkes snævert. I skønhedsproduktsagen adskilte kategorier som hårprodukter, parfume og makeup sig efter Forbrugerombudsmandens opfattelse for meget fra hinanden til at kunne anses som tilsvarende produkter. Har du et bredt sortiment, kan du ikke bruge ét køb som adgangsbillet til hele kataloget.
| Situation | Samtykke (§ 10, stk. 1) | Undtagelsen (§ 10, stk. 2) |
|---|---|---|
| Nyhedsbrev med tips, cases og branchenyt | Ja – kræves | Nej, dækker ikke |
| Mails om samme produktkategori til en tidligere køber | Kan bruges | Muligt, hvis alle betingelser er opfyldt |
| Krydssalg til en helt anden kategori | Kræves | Næppe – ikke “tilsvarende” |
| Bruger har oprettet gratis konto uden køb | Kræves | Nej |
| Sms-markedsføring | Skal fremgå af samtykket | Kræver at nummeret er afgivet ved købet og betingelserne er opfyldt |
Vores praktiske anbefaling: brug undtagelsen som backup, ikke som strategi. Byg dit setup på ægte samtykker, og lad § 10, stk. 2, dække de kunder, der ikke har skrevet sig op.
Hvad koster det at tage fejl?
Bøderne beregnes efter en model, der fremgår af forarbejderne til markedsføringsloven. Forbrugerombudsmanden beskriver den i sagen om en administrativ bøde på 10.000 kr. for spam. Sager kan afgøres uden retssag med et administrativt bødeforelæg, hvis virksomheden erklærer sig skyldig og betaler.
| Omfang | Bødeniveau | Eksempel |
|---|---|---|
| Op til 100 spammails | Minimumsbøde 10.000 kr. | Administrativ bøde på 10.000 kr. i konkret sag |
| Over 100 spammails | Bøden stiger med 100 kr. for hver mail | Beregningsmodel fra lovforarbejderne |
| Én enkelt mail (dokumenteret via klage) | Afgjort med administrativ bøde på 20.000 kr. | Sag hvor kunder automatisk blev tilmeldt nyhedsbrev ved køb |
| Massiv udsendelse | Domstolsbøde – hidtil største 800.000 kr. | Kursusvirksomhed; retten tog udgangspunkt i 100 kr. pr. udsendt mail |
Sagen med kursusvirksomheden på 800.000 kr. viser loftet, men det interessante er bunden: Dansk Erhverv har beskrevet en sag, hvor en virksomhed vedtog en administrativ bøde på 20.000 kr. efter én klage – bøden blev udmålt i forhold til den ene mail, fordi det ikke kunne godtgøres, at der var sendt flere. Fejlen var, at kunder ved køb automatisk blev tilmeldt nyhedsbrevet uden samtykke. Præcis den fejl findes i rigtig mange webshops i dag.
Regn så det egentlige regnestykke: bøden er sjældent det dyreste. Det dyre er en liste, du ikke må bruge, en automation-flow-omsætning der forsvinder fra dag til dag, og en oprydning i højsæsonen.
Sådan bygger du et signup-flow, der holder
Her er den rækkefølge, vi bruger, når vi sætter et nyt setup op eller reparerer et gammelt.
1. Definér dine samtykketyper først – ikke formularerne
Beslut hvilke “spor” du reelt har brug for: nyhedsbrev, sms, tabt kurv/adfærdsbaserede mails, eventinvitationer. Hvert spor får sin egen samtykketekst og sit eget felt i systemet. Det er dét, der gør samtykket specificeret – og det gør senere segmentering markant lettere.
2. Skriv en samtykketekst, der kan stå alene
Teksten skal kunne læses uden kontekst og stadig svare på: hvem sender, hvad sender de, på hvilken kanal, og hvordan kommer jeg af igen? Et eksempel du kan tilpasse:
“Ja tak, jeg vil gerne modtage nyhedsbreve på e-mail fra [Virksomhed A/S, CVR 12345678] med tips, nyheder, cases og tilbud på [produktkategori/ydelse]. Du kan til enhver tid trække dit samtykke tilbage via linket i bunden af hver mail eller ved at skrive til [mail]. Læs mere i vores persondatapolitik.”
Til sms – som skal være et selvstændigt valg:
“Ja tak, jeg vil også gerne modtage sms’er med tilbud og nyheder på [produktkategori] fra [Virksomhed A/S].”
Og hvis du læner dig på undtagelsen i checkout (ikke et samtykke, men en oplysning + fravalgsmulighed):
“Vi bruger din e-mail til ordrebekræftelse og til at sende dig mails om [samme produktkategori]. Du kan frabede dig markedsføringen her og i alle fremtidige mails: [ ] Nej tak til markedsføring.”
3. Byg felterne rigtigt
- Tomt, ikke-forudafkrydset felt – eller en dedikeret tilmeldingsknap på en formular, der udelukkende handler om nyhedsbrevet.
- Samtykke må ikke være en betingelse for køb, download eller kontoåbning.
- Kobl aldrig samtykke til nyhedsbrev sammen med accept af handelsbetingelser i ét felt.
- Én afsender pr. samtykke: har du flere brands eller selskaber, skal samtykket omfatte de navngivne brands, det skal bruges til.
- Afslut flowet med en tydelig handling (“Tilmeld”, “Godkend og betal”) – samtykket er først givet der.
4. Vær ekstra skarp ved konkurrencer, gated content og leadlister
Konkurrencer og “download rapporten”-formularer er de mest almindelige kilder til ugyldige samtykker, fordi de blander deltagelse og markedsføring sammen. Forbrugerombudsmanden har en særskilt vejledning om brug af konkurrencer m.v. ved indhentelse af samtykke, hvor det blandt andet fremgår, at forbrugeren skal vælge samtykket med en aktiv handling, at det skal fremgå hvilken virksomhed der står bag (navn, adresse, e-mail og CVR-nr.), at det skal stå i samtykketeksten at samtykket kan trækkes tilbage, og at man kun må henvende sig til den person, der faktisk har givet samtykket – ingen kan give samtykke på en andens vegne.
Det sidste punkt rammer også “tip en ven”, tagging-konkurrencer og indkøbte lister: visitkortbunken fra messen er ikke et samtykke, og en liste købt af en leverandør er ikke dit samtykke, medmindre du kan dokumentere, at personen har sagt ja til netop din virksomhed.
Opsætning og dokumentation i Klaviyo, Mailchimp og HubSpot
Reglerne er de samme – værktøjerne er forskellige. Her er, hvad du skal indstille, og hvad du skal kunne fremvise, hvis der kommer en klage.
| Opgave | Klaviyo | Mailchimp | HubSpot |
|---|---|---|---|
| Dobbelt opt-in | Slås til pr. liste under listens opt-in-indstillinger | Slås til pr. audience/signup-form i indstillingerne | Aktiveres for formularer/abonnementer i e-mailindstillingerne |
| Adskilte samtykker | Separate lister eller consent-properties for e-mail og sms | Marketing permissions/GDPR-felter med separate valg | Subscription types pr. kommunikationstype |
| Dokumentation af kilde | Profilens consent-status, tidsstempel og kilde/formular | Kontaktens signup source, dato og IP | Formularindsendelse + historik på abonnementer |
| Retsgrundlag pr. kontakt | Consent-felter (fx samtykkedato og -metode) | Permission-felter pr. kontakt | Felt for lovligt grundlag når GDPR-funktionaliteten er slået til |
| Afmelding | Automatisk unsubscribe-link i footer | Automatisk unsubscribe-link i footer | Preference center med til- og fravalg pr. type |
Klaviyo
Slå dobbelt opt-in til på de lister, du bruger til nyhedsbreve, og lad Klaviyos formularer skrive til den rigtige liste – ikke bare til en profil. Brug separate lister eller profilfelter til sms, så du kan bevise, at sms-samtykket blev givet særskilt. Undgå integrationer, der automatisk tilføjer alle købere til nyhedsbrevslisten uden samtykkefelt i checkout – det er præcis den mekanik, der udløste bøden i sagen ovenfor. Gem samtykketeksten i et brugerdefineret felt eller som versionsnummer (fx “consent_v3_2025-03”), så du kan genskabe, hvad personen faktisk sagde ja til.
Mailchimp
Aktivér dobbelt opt-in på audience-niveau og brug GDPR-/marketing permissions-felterne, så du får separate afkrydsninger til e-mail og eventuelt sms/post. Mailchimp gemmer signup source, dato og IP på kontakten – tag et eksport-udtræk med disse kolonner og læg det i din dokumentationsmappe hvert kvartal. Har du importeret en liste manuelt, så markér den med en tag, indtil du kan dokumentere grundlaget.
HubSpot
Opret subscription types, der matcher dine samtykketyper (fx “Nyhedsbrev”, “Webinarinvitationer”, “Produktnyheder”), og slå GDPR-funktionaliteten til, så du kan registrere lovligt grundlag pr. kontakt. Brug eksplicitte samtykkefelter på formularerne – aldrig forudafkrydsede – og hold servicemails (fx onboarding og ordrestatus) adskilt fra marketing-mails, så et fravalg af markedsføring ikke blokerer for det, kunden reelt har brug for.
Tværgående: byg din “samtykkemappe”
- Screenshots af alle aktive formularer, pop-ups og checkout-flows – med dato.
- De faktiske samtykketekster, versionsnummereret.
- Eksport med e-mail, tidsstempel, kilde og samtykketype.
- Dokumentation for dobbelt opt-in-bekræftelsen, hvis I bruger den.
Forbrugerombudsmanden anbefaler i spamvejledningen, at dokumentation for et samtykke opbevares, så længe samtykket anvendes og indtil to år efter, at det har været anvendt sidste gang – fordi et eventuelt strafansvar forældes efter to år. Samtidig fremgår det, at en fysisk person ikke har krav på at få slettet de oplysninger om samtykket, som er nødvendige for, at virksomheden kan dokumentere, at der har været et gyldigt samtykke. Du kan altså godt honorere en sletteanmodning på markedsføringsdelen og stadig gemme selve samtykkebeviset.
Kan et samtykke blive for gammelt?
Ja. Et samtykke, du ikke bruger, kan bortfalde ved passivitet – spamvejledningen omtales i juridiske gennemgange som at et samtykke som udgangspunkt bortfalder efter et år, hvis det ikke anvendes i perioden, men at det skal vurderes for hver type samtykke. Praktisk konsekvens: den liste på 6.000 adresser, du ikke har sendt til siden 2023, er sandsynligvis ikke klar til at blive genoplivet med en “vi er tilbage”-kampagne.
Og pas på genvejen: en re-permission-mail til folk, hvis samtykke er bortfaldet eller aldrig var gyldigt, er i sig selv en elektronisk henvendelse, der reklamerer for dit nyhedsbrev. Den kan meget vel være omfattet af spamforbuddet. Vil du rydde op, er de sikre veje:
- Ny opt-in via hjemmesiden, pop-up og checkout – med korrekte formuleringer.
- Betalt trafik og retargeting mod en tilmeldingsside i stedet for mails til den gamle liste.
- Organisk synlighed, så nye brugere selv finder ind – se vores intro til hvad SEO er, hvis du vil bygge tilmeldinger uden at betale for hvert klik.
- Konkret juridisk vurdering, hvis listen er stor og forretningskritisk.
Tjekliste: kør dit setup igennem på 20 minutter
- Er alle samtykkefelter tomme som udgangspunkt – ingen forudafkrydsning?
- Nævner samtykketeksten afsender (navn/CVR), indhold, kanal og tilbagekaldelse?
- Er e-mail og sms adskilte valg?
- Bliver købere automatisk tilføjet nyhedsbrevet? (Hvis ja: stop det i dag.)
- Er der en tydelig afsluttende handling, før samtykket registreres?
- Kan du for en tilfældig kontakt fremvise dato, kilde og samtykketype?
- Er dobbelt opt-in slået til på de lister, du reelt sender til?
- Har du en plan for lister, der ikke er brugt i over et år?
- Er servicemails og markedsføringsmails adskilt – også teknisk?
- Ved dine “faglige” nyhedsbreve, at de er markedsføring i lovens forstand?
Når først grundlaget er rent, kan du bruge kanalen som den fortjener: ærlig, konkret kommunikation der bygger relation over tid. Det er i øvrigt her, storytelling gør den store forskel – tilladelse giver dig adgang til indbakken, men det er indholdet, der får folk til at blive.
FAQ: samtykke og nyhedsbreve
Er dobbelt opt-in lovpligtigt i Danmark?
Nej, men Forbrugerombudsmanden anbefaler i spamvejledningen en dobbelt opt-in-model – både for at undgå chikanetilmeldinger og identitetstyveri og for at sikre dokumentation for, at modtageren faktisk har givet samtykke. Da bevisbyrden ligger hos dig, er dobbelt opt-in i praksis den billigste forsikring, du kan købe.
Gælder spamreglen også B2B og fællespostkasser som info@?
Spamforbuddet i § 10, stk. 1, handler om henvendelser til “nogen” – det er ikke kun forbrugerbeskyttelse. Derfor bør du behandle B2B-modtagere efter samme model: dokumenteret samtykke eller undtagelsen i § 10, stk. 2. Antagelsen om, at “virksomheder må man gerne skrive til”, er den mest udbredte misforståelse i dansk B2B-marketing.
Må jeg sende et fagligt nyhedsbrev uden tilbud til mine kunder?
Ikke uden grundlag. Forbrugerombudsmanden har vurderet, at et nyhedsbrev med nyheder om virksomhedens fagområde – uden reklamer – blev sendt med henblik på branding og derfor var markedsføring omfattet af spamforbuddet, og at det ikke var en servicemeddelelse, fordi indholdet ikke var relevant for kundernes aftale med virksomheden.
Hvad hvis kunden krydser samtykkefeltet af, men aldrig gennemfører købet?
Så har du sandsynligvis ikke et samtykke. Forbrugerombudsmanden har vurderet, at samtykket først er givet, når kunden foretager en handling, der klart afslutter afgivelsen – for eksempel et tryk på “Tilmeld” eller “Godkend og betal” – og at afkrydsning af feltet alene ikke er nok.
Hvor længe skal jeg gemme dokumentationen?
Anbefalingen i spamvejledningen er: så længe samtykket anvendes og indtil to år efter sidste anvendelse, fordi et eventuelt strafansvar forældes efter to år. Det samme gælder dokumentation for, at betingelserne for at bruge undtagelsen var opfyldt.
Hvad risikerer vi konkret, hvis vi har sendt til en ugyldig liste?
Bødemodellen tager udgangspunkt i en minimumsbøde på 10.000 kr. for op til 100 spammails, hvorefter bøden stiger med 100 kr. pr. mail. Én dokumenteret mail er afgjort med en administrativ bøde på 20.000 kr., og den hidtil største domstolsbøde er på 800.000 kr. Sager kan afsluttes med et administrativt bødeforelæg, hvis virksomheden erkender overtrædelsen.
Kilder
- Forbrugerombudsmandens spamvejledning, VEJ nr. 10240 af 21/12/2018 (retsinformation.dk)
- Forhåndsbesked: Samtykke til markedsføring kræver en aktiv handling
- Mail med nyhedsbrev om fagnyheder var markedsføring
- Et samtykke til markedsføring kræver en afsluttende handling
- Markedsføring af skønhedsprodukter kunne ikke sendes på baggrund af undtagelsen
- En kundeaftale var ikke i sig selv nok til at undtagelsen kunne anvendes
- Administrativ bøde på 10.000 kr. for spam (bødemodellen)
- Kursusvirksomhed idømt bøde på 800.000 kr. for spam
- Politianmeldelse for spam ved krav om tagging i konkurrencer (august 2024)
- Vejledning om brug af konkurrencer m.v. ved indhentelse af samtykke (PDF)
- Dansk Erhverv: 20.000 kr. i bøde for én spam-mail
- Rigsadvokatmeddelelsen, afsnittet om markedsføring
Kort opsummering
- Aktiv handling er ikke til forhandling. Udfyldte kontaktoplysninger plus en oplysning om, at man “dermed accepterer”, er ikke et gyldigt samtykke – heller ikke for 9.000 eksisterende abonnenter.
- Samtykket gives ved den afsluttende handling. Krydset i feltet tæller først, når kunden trykker på “Tilmeld” eller “Godkend og betal”.
- Faglige nyhedsbreve er markedsføring. Branding uden tilbud er stadig markedsføring – og ikke en servicemeddelelse, hvis indholdet ikke er relevant for aftaleforholdet.
- Undtagelsen i § 10, stk. 2, er smal. Der skal være et køb, oplysning om markedsføring, let og gebyrfri fravalgsmulighed – og “egne tilsvarende produkter” tolkes snævert.
- Dokumentation afgør sagen. Dobbelt opt-in, tidsstempel, kilde og gemte samtykketekster – opbevaret indtil to år efter sidste anvendelse.
- Bøderne starter lavt og skalerer hurtigt: 10.000 kr. som minimum, +100 kr. pr. mail over 100 – og op til 800.000 kr. i den hidtil største dom.
Skal vi kigge dit setup igennem?
De fleste virksomheder finder mindst én ugyldig samtykkekilde, når de gennemgår deres formularer, checkout og automations. Det tager typisk under en time at afdække – og det er markant billigere end at rydde op efter en klage.
Vi hjælper danske brands og webshops med at bygge e-mailsetups, der både konverterer og kan dokumenteres: signup-flows, formuleringer, opsætning i Klaviyo, Mailchimp eller HubSpot og en plan for de gamle lister. Ring til os på +45 20 22 04 40 eller skriv til hej@modopartners.dk – vi tager gerne en uforpligtende snak og et hurtigt review af dit nuværende setup. Er du i tvivl om den juridiske vurdering af en konkret liste, anbefaler vi altid, at du kobler en advokat på; vi sørger for, at teknikken og teksterne understøtter den.